Of, waarom Ad Roland een ridderorde kreeg opgespeld
door Hans Knot
Op vrijdag 24 april 2020 werd de ook in Duitse radiokringen zeer bekende Ad Roland overvallen door een grote verrassing. Het had, zo bleek, koning Willem Alexander behaagd hem een hoge Koninklijke onderscheiding toe te kennen: Ridder in de Orde van de Nederlandse Leeuw, een onderscheiding die slechts weinigen wordt verleend. Burgemeester Gerdo van Grootheest van de gemeente Culemborg reikte hem, zoals dat heet, de versierselen uit behorende bij deze onderscheiding. Hans Knot vertelt ons hier waarom deze eer Roland te beurt viel.
Een passie voor radio. Een ridderorde van de Nederlandse Leeuw is een civiele onderscheiding die slechts aan weinigen wordt verleend. De orde is bedoeld voor mensen die op bijzondere wijze hebben bijgedragen aan de samenleving. Dat geldt, zo blijkt,voor Ad Roland (29 december 1945) aan wie deze orde op 24 april 2020 werd toegekend. Ad Roland, in de wandelgangen ook wel Adje Roland of Adje Patatje genoemd, bereikte in de jaren zeventig en tachtig van de vorige eeuw met zijn radioprogramma’s miljoenen luisteraars. Na zijn periode als deejay ontwikkelde hij speciale onderzoeksmethoden waarmee hij de perceptuele aspecten van de luisteraars onder de loep nam. Hij werd de meest gevraagde radioconsultant van Europa en adviseerde het management en de medewerkers van menige radio-omroep. Hij wordt nog steeds gezien als deskundig bij uitstek op het gebied van radio.
Als zovelen van zijn generatie groeide Roland als tiener op met de opkomende rock’n’roll en de programma’s van vooral Radio Luxemburg, die via de 208 meter middengolf bij hem thuis op de radio te horen waren. Het was hem al snel duidelijk, dat zijn interesse bij het medium radio lag en hij maakte daar ook werk van. Halverwege de jaren zestig raakte hij betrokken bij het jongerenprogramma van de AVRO, “Radio Minjon”. Dat was in die tijd de bakermat voor beginnend radiotalent. Hij ervoer daar aan den lijve, dat er bij de publieke omroep destijds niet voldoende kennis en ervaring over de toekomstige muziekradio beschikbaar waren. Hij diende het een en ander, als het ware, vooral zelf uit te zoeken.
In 1968 was het Roland uiteindelijk gelukt om in het bezit te komen van een forse stapel universitaire documentatie over het medium radio. Deze Amerikaanse documentatie bevatte informatie en analyses van de opzet, de filosofie en de marketing binnen de radio-industrie — informatie die op dat moment in Nederland niet voorhanden was. Roland maakte zich die kennis gretig eigen. Met zijn belangstelling voor dit soort zaken ontpopte Roland zich toen al tot een man die nadacht over de radio als medium en die altijd weer een formule zocht om de luisteraar met het beste te bedienen. Die uitdaging werd zijn passie en uiteindelijk een goede reden om met zijn studie als elektronicus te stoppen.
Van Hilversum III naar Radio Caroline. In Nederland won de televisie, net als in andere westerse landen, steeds meer terrein. Radio, zo concludeerde Roland al vroeg, werd meer en meer een passief beluisterd medium. Het radiopubliek ging niet meer voor het toestel zitten, maar beluisterde de programma’s tijdens allerlei andere werkzaamheden en activiteiten. Vanaf 1969 tot nazomer 1974 was Roland te vinden als producer en presentator aan de zijde van de toenmalige NOS-radiobaas van Hilversum III, Joop de Roo. In dat rol was Roland ondermeer betrokken bij programma’s van Joost den Draayer en Felix Meurders op dat popstation. In de jaren zeventig was Roland onder meer verantwoordelijk voor het programma “Proefdraaien”. In dit NOS-programma, dat wekelijks live werd uitgezonden, kregen potentiële radiotalenten een kans hun kunnen te tonen. Opmerkelijk detail is hier, dat het radiodebuut van Frits Spits in Roland’s programma “Proefdraaien” het begin van diens glansrijke radio-carrière inluidde. Roland was samen met Felix Meurders en Joost den Draayer in de jaren zeventig een van de pleitbezorgers voor de komst van Frits Spits bij de NOS.
Eind 1969 nam hij voor Erwin Meister en Edwin Bollier van de toen nog toekomstige zeezender Radio Northsea International (RNI), kerstprogramma’s op, die door omstandigheden nooit zijn uitgezonden. Het was de bedoeling dat RNI haar uitzendingen voor kerst 1969 zou beginnen, maar dat liep anders. Deze beginnende zeezender had namelijk al meteen financiële problemen en kon in het geheim bij Bull Verweij van Radio Veronica geld lenen. Maar, dan wel op voorwaarde dat er geen Nederlandstalige uitzendingen zouden komen. Die kwamen er in eerste instantie (1970) ook niet en daarmee eindigde ook de samenwerking van Roland met de Zwitsers.
Al vanaf 1967 had Roland contacten met de Caroline-organisatie, onder meer met Chris Carey, een van de assistenten van de directeur Ronan O’Rahilly. Het was dan ook niet verwonderlijk, dat hij in beeld kwam toen wafelbakker Sylvain Tack uit het Vlaamse Buizingen eind 1973 medewerkers zocht voor zijn nieuwe Vlaamse radiostation Mi Amigo. Tack, tevens muziekproducent en eigenaar van het Belgische tienerblad Joepie had bij O’Rahilly zendtijd gehuurd op diens zendschip de MV Mi Amigo. Terwijl Roland bij de officiële Nederlandse publieke omroep werkzaam bleef, kreeg hij het verzoek om op de nieuwe zeezender Radio Mi Amigo wekelijks de “Joepie Top 50” te presenteren. Onder de naam “Ad Petersen” nam hij deze Top 50 op in zijn eigen productiestudio in Culemborg. Eind augustus 1974 werd medewerking aan een zeezender illegaal en strafbaar verklaard door een wijziging in de Nederlandse wetgeving. Radio Mi Amigo en Radio Caroline trokken zich daar niets van aan en gingen vrolijk door met uitzenden. Voor Roland lag de situatie anders, voornamelijk vanwege zijn legale werkzaamheden voor de publieke omroep in Hilversum. Zo kwam er een einde aan zijn zeezenderavontuur en kwam alle aandacht te liggen op Hilversum. En, daar wachtte hem een nieuwe uitdaging!
Veertien jaren TROS. Roland werd zomer 1974 door Hugo van Gelderen, chef van de toenmalige TROS-afdeling voor Hilversum III, gevraagd om voor deze omroep te komen werken. Ingaande 3 oktober 1974 werd hij samen met Ferry Maat (ex-Radio Noordzee) en Tom Mulder (ex-Veronica), bij de kersverse A-omroep TROS een van de presentatoren van de befaamde TROS-donderdag op Hilversum III. Roland presenteerde onder meer het ochtendprogramma “Krieken met Adje”, waarmee hij op de vroege ochtend zeer populair werd bij met name de vrachtwagenchauffeurs. Het was het enige programma in de geschiedenis van de Nederlandse radio, dat via het toenmalige communicatiemiddel van de truckers, het zogenaamde “27 MC-bakkie”, live in de uitzending contact had met de chauffeurs.
Gedurende zijn 14-jaar-durende loopbaan bij TROS-radio presenteerde Roland naast “Krieken met Adje” onder andere programma’s als “De Nederlandstalige Top 10”, “Nederlands Hitwerk”, “De Polderpopparade”, “De Gouden Uren” en het meest populaire radioprogramma dat de TROS ooit uitzond: “De Europarade”. De TROS was de eerste publieke omroep die echt naar de luisteraar luisterde en daardoor met bepaalde programma-concepten beter inspeelde op de wensen van die luisteraar. Er werden met succes verschillende bekende programma’s ontwikkeld, die bijna net zo populair werden als de “Europarade”.
De “Europarade” was de internationale hitlijst die in mei 1976 bij de TROS van start ging, door Roland werd samengesteld en door Ferry Maat en Ad Roland werd gepresenteerd. Dit programma was volgens het officiële “NOS Kijk- en Luisteronderzoek” met 3.237 duizend luisteraars, in Nederland het op een na best beluisterde radioprogramma van de vorige eeuw. Toen in 1987 bekend werd dat Roland de TROS zou verlaten, besloot men daar ook het programma niet verder te continueren. Bij de Wereldomroep, waar de “Europarade” eindjaren zeventig ook werd uitgezonden, werden in de tweede helft van de jaren tachtig het aantal talen, waarin dit programma werd gepresenteerd, juist verder uitgebreid. In binnen- en buitenland was de “Europarade” onder Roland’s leiding meer dan 35 jaar lang een zeer populair programma.
Iedere aflevering van de “Europarade” werd in een reeks van talen gepresenteerd: Engels, Portugees, Spaans, Frans, Duits en Maleis. Al deze programma’s werden door Ad Roland Media geproduceerd en door de Wereldomroep als syndicated radioprogramma aangeboden. In Duitsland werd de “Europarade” onder meer door de Saarländische Rundfunk en RIAS Berlin uitgezonden. Zelfs bij een gesloten bolwerk als BBC-TV was de “Europarade”, door het initiatief van Roland, gedurende lange tijd de internationale maatstaf bij uitstek voor de muziek uit Europa. Roland zelf was naast zijn werk bij de TROS ook regelmatig in Engeland, Ierland, Australië, Duitsland en samen met Ron Brandsteder in Spanje op de radio te horen. In eigen land was Roland vooral bekend, geliefd en door de artiesten zeer gewaardeerd vanwege zijn voortrekkersrol bij het promoten van het Nederlandse repertoire. Volgens hen was Roland bij de landelijke omroepen de eerste programmamaker, die de Nederlandse artiest het noodzakelijke platform bood. Dat allemaal dankzij programma’s als de “Polderpopparade”, “Nederlands Hitwerk” en de “Nederlandstalige Top 10”.
Ad Roland Media. Waar de commerciële radio gedurende de jaren tachtig in Nederland nog in de ban bleef, was men in het buitenland al verder. Daar veranderde in het midden van de jaren tachtig het radiolandschap snel. In Duitsland bijvoorbeeld, waar de mediawet was gewijzigd, kregen commerciële regionale en lokale radio-initiatieven de kans een licentie te bemachtigen. Vanwege zijn kennis en internationale contacten werd Roland om advies en medewerking gevraagd. Voor een (beginnend) commercieel radiostation was het — om adverteerders te werven — van groot belang de luisteraars goed te bedienen en vast te houden. Dat vroeg om een visie en know-how. Daarover beschikte Roland in ruime mate en voor hij het wist was hij consultant.
Om een en ander — naast zijn radio-activiteiten in Hilversum — zakelijk goed te kunnen realiseren, richtte Roland in 1985 het bedrijf “Ad Roland Media” op. Op 1 juli 1986 startte in Duitsland Radio Schleswich-Holstein (RSH) haar uitzendingen. Het relatief kleine RSH-team van 30 radiopresentatoren en journalisten, plus 30 andere medewerkers, wist mede dankzij Ad Roland Media binnen een paar maanden een groot marktaandeel te verwerven ten koste van de officiële staatsomroep NDR, met 3.800 medewerkers. Zo’n 70% van die RSH-luisteraars had voorheen de radio afgestemd op de NDR, maar schakelden nu over naar RSH.
Dit succes maakte, dat Roland’s know-how ook elders gevraagd werd bij het opzetten van nieuwe radiostations. De stations waarbij hij betrokken was, werden vrijwel allemaal marktleider en dat viel op. Het gerenommeerde blad Der Spiegel bijvoorbeeld besteedde in een artikel ruimschoots aandacht aan zijn activiteiten en beschreef Roland als “Meister im Sendungs-Bewustsein”. Zo bezochten later meerdere buitenlandse omroepen Hilversum — zoals bijvoorbeeld de Duitse ARD-televisie — om een reportage over de werkzaamheden van Ad Roland Media te maken.
Zijn werk bij Ad Roland Media viel uiteindelijk niet goed meer te combineren met zijn radioprogramma’s bij de TROS. In 1986 kondigde Roland daarom zijn afscheid aan en op 30 september 1988 vertrok hij bij de TROS. In zijn laatste programma “Nederlands Hitwerk”, dat daarna werd voortgezet door Chiel Montagne, uitte een TROS-kantine vol met bekende Nederlandse artiesten op muzikale wijze hun waardering voor Roland en zijn betekenis voor het Nederlandse repertoire. Zijn naam bleef in Nederland vooral verbonden aan zijn radioshows en zijn inzet voor de “polderpop.”
Radiodokter in Europa. In het buitenland en met name in Duitsland werd Roland gezien als radiopionier en het Veronica-magazine omschreef hem als “de radiodokter van Europa”. Na het succes bij RSH volgden nieuwkomers als Radio F (Neurenberg), Radio Charivari (Beieren), Radio NRW (Nordrhein-Westfalen), Radio FFH (Hessen), Antenne eins (Stuttgart), enzovoorts. Eindjaren negentig waren zo’n 42 radiostations tussen de Noordzee en de Alpen door Roland en zijn team op weg geholpen. Als zelfstandig consultant adviseerde hij het management en de medewerkers van radiostations in Spanje, België, het Verenigd Koninkrijk, Oostenrijk, Tsjechië, Scandinavië en Duitsland.
Met zijn “European Media Services” fungeerde hij als sparring-partner van het management van de betreffende omroepen. Ook leidde het bedrijf de medewerkers op tot volleerd programmamaker en met zijn team ontwikkelde Roland het marketingplan, het programma-format en het muziek-format. Dat opleiden gebeurde eerst in de studio’s op zijn verblijf “Davidshof” te Beusichem en later (1993) in het nieuwe bedrijfspand te Hilversum. In 1988 was Sky Radio als buitenlands commerciële radiostation een der eersten die toegang kreeg tot de Nederlandse radiomarkt, via het begeerde kabelnet. Sky schakelde Ad Roland Media in voor de opbouw van het muziekformat. Het werd een relatie van vele jaren.
Beginjaren negentig veranderde in Nederland voorzichtig het radioklimaat en kregen ook Nederlandse commerciële stations wat ruimte. Er ontstond uiteindelijk meer keus in het radiolandschap en dus ook meer concurrentie. Dat bemerkten niet alleen de landelijke omroepen, maar ook de regionale en lokale radiostations. Omdat een lokaal station niet over het budget van de grotere omroepen beschikte en men ook daar alles over de nieuwe ontwikkelingen van radio wilde weten, organiseerde Ad Roland Media in 1992 speciaal voor de lokale omroep het symposium “Holland Lokaal ’92”. Er volgden daarna nog diverse seminars en symposia.
In no time was Roland daarmee eigenaar van een onderzoeksbureau met callcenters in Nederland, Duitsland en Oostenrijk. Hij kon zo onderzoeken wat luisteraars bij een radiostation wel of niet wensten te horen en wat de reden was om af te stemmen op een station. Voor radiostations die zich als klant meldden, was het dus mogelijk om heel gericht onderzoek te doen. Zakelijk bundelde Ad Roland Media haar onderzoeksactiviteiten begin 1996 in een nieuw bedrijf: “The Audience Profile Company”. Het nieuwe kantoor in Hilversum was daar inmiddels op ingericht. Het bedrijf groeide flink en had uiteindelijk zo’n zestig medewerkers. Voorjaar 1996 was “Radio Utrecht” een van de klanten. Dit regionale station onderging, begeleid met luisteronderzoeken en formatadviezen van Roland, een facelift en zag onder de nieuwe naam “Radio M” haar marktaandeel in twee maanden stijgen van 6% naar 10%. Verder maakten destijds in Nederland onder meer Radio 538, Radio Noordzee Nationaal, Radio Gelderland, Radio Veronica en Radio 3 gebruik van Roland’s diensten.
Het was eindjaren negentig een roerige tijd voor radiomakers en Roland werd toen op verschillende congressen gevraagd zijn visie over de toekomst van radio te geven. Volgens hem zouden niet alleen de FM-band, maar ook de cd- en dvd-spelers in de volgende twintig jaar geleidelijk aan gaan verdwijnen. Hij kondigde reeds tijdens de eeuwwisseling voor het bestaande DAB een kortdurende toekomst aan. Volgens Roland was het van belang dat bij de distributie van programma’s en dergelijke de touwtjes in handen van de huidige aanbieders zouden dienen te blijven.
Om die reden adviseerde hij hen, zich ook technisch met of naast DAB, op het toekomstige interactieve luistergedrag van de consument te ori&eeuml;nteren. Dat luistergedrag zou immers door de komst van een nieuwe interactieve digitale wereld in heel veel opzichten sterk veranderen. Het gangbare eenrichtingsverkeer dat men van radio gewend was, zou weliswaar niet snel verdwijnen, maar wel stap voor stap beduidend minder worden beluisterd. Als zo’n interactieve benadering door betrokkenen niet tijdig zou worden ingevoerd, zouden volgens Roland veel programma-activiteiten via toen nog niet bestaande providers hun weg zonder DAB naar de luisteraar vinden. Niet alleen zijn kennis en ervaring hadden hem dat ingegeven, maar dit alles bleek ook uit gedegen onderzoek.
MaxX Music. Vervolgens kwam Roland op de proppen met het Media Tools en het MaxX Music concept. Sky Radio was in 1988 het eerste Nederlandse station dat met radio-automatisering on-air ging en Ad Roland Media had ook al snel een paar stations in Duitsland geautomatiseerd. Dit betekende dat steeds meer programmamakers met digitale apparatuur dienden te leren omgaan. Om het werken met die moderne, digitale, techniek goed te kunnen begeleiden, werd door Roland in 1993 Media Tools opgericht. Toen men in 1997 met de ontwikkeling van de zogeheten MaxX Music speler — een digitaal afspeelapparaat — startte, werden deze activiteiten ook bij Media Tools ondergebracht. Eigenlijk was het apparaat voor de consument bedoeld, maar men kreeg destijds de muziekrechten voor gebruik van de MaxX Music-speler door consumenten niet rond. Er was wel een licentie te verkrijgen voor de professionele gebruiker. Dus werd het apparaat verder ontwikkeld voor professioneel gebruik.
Tijdens de Horecava — een speciale beurs voor horeca-ondernemers — werd deze digitale muziekspeler in januari 2000 gelanceerd. Het inmiddels gepatenteerde apparaat leverde in het begin 45 en later meer dan 140 verschillende non-stop muziek-formats, welke door de muziekredactie van Ad Roland Media werden samengesteld. Men kon uitsluitend als abonnee van deze service gebruik maken. De nieuwe digitale muziekservice maakte al snel bij de gebruikers het oude cassettedeck en de trouwe cd-speler volslagen overbodig.
Media Tools bracht in verloop van tijd acht verschillende muzieksystemen op de markt, van simpel tot geavanceerd. Veel van deze systemen stonden vrijwel continu in contact met de servers van Media Tools. Reeds vanaf de eeuwwisseling kon een abonnee bij Media Tools binnen een paar minuten iedere gewenste titel downloaden en daarmee een eigen muziekprogramma samenstellen. Let wel: toentertijd had men nog nooit gehoord van ITunes en Spotify, want die bestonden nog niet. Binnen korte tijd had Media Tools een paar duizend abonnees en had Ad Roland Media er met de horecasector een nieuwe doelgroep bij gekregen.
Iets rustiger aan. Na de eeuwwisseling werden diverse bedrijfsactiviteiten geleidelijk afgebouwd. Het aantal uren dat Roland per week maakte was namelijk zodanig hoog, dat hem geadviseerd werd om het — als zijn gezondheid hem lief was — in de nieuwe eeuw iets rustiger aan te doen. In 2000 gaf hij de leiding van het onderzoeksbureau “The Audience Profile Company” over aan zijn researchmanager, die het bedrijf voortzette in Zevenaar. Het jaar 2003 was qua drukte weer een topjaar toen hij in opdracht van de Sky Radio Group diens inschrijvingen verzorgde voor de Nederlandse etherveiling. Sky Radio wist daarmee twee kavels binnen te halen. Een kavel voor Sky Radio en een kavel voor de “Gouwe Ouwe Zender”. Voor wat betreft de invulling van dit laatste kavel werd later een deal met Veronica gemaakt.
Na deze drukke periode besloot Roland om zijn consultancy-activiteiten geleidelijk aan af te bouwen en zich te beperken tot Media Tools. Die sector had duizenden klanten waarvoor de continuteit gegarandeerd werd door de muziekafdeling van zijn bedrijf in Hilversum. Media Tools kreeg er nog wel een nieuwe afdeling bij, te weten de afdeling waar voorheen binnen Ad Roland Media computer-software werd ontwikkeld.
Rond 2006 startte Media Tools met een panel van 800 aangesloten horecaondernemers om de wensen en het gebruik van muziek in deze sector — Roland kon het niet laten — te onderzoeken. Dit initiatief van Media Tools leverde veel informatie op die later ook van belang bleek te zijn voor de rechtenorganisaties Buma/Stemra en Sena. Uit het onderzoek bleek namelijk dat er een significant verschil bestond tussen de gedraaide titels op de radio en de titels die in de horeca werden gedraaid en dat laatste legde Media Tools ook exact vast. Het was toen gangbaar dat men voor het gebruik van muziek in de Horeca de inkomsten verdeelde op basis van wat er op de radio werd gespeeld. Door de gegevens van het Ad Roland panel toe te passen, kon men daarmee bij Buma/Stemra en Sena de repartitie-inkomsten uit de horeca beter en eerlijker verdelen onder de rechthebbende componisten en artiesten.
Wegvallende contacten. Ook op andere fronten stond men niet stil. Zo was men bij Media Tools intussen druk doende met het schrijven van de software voor de nieuwste muziek-streamingdienst MaxX TraxX. Die dienst kwam in 2011 op de markt en was destijds de enige professionele muziek-streamingdienst voor bedrijven. Ook met dit laatste pronkstuk van Roland was Media Tools toonaangevend in muziek en techniek. Eenmaal de 70 jaar in zicht, ging Roland op zoek naar overnamekandidaten voor de producten en medewerkers van Media Tools en die vond hij in België en Canada. Het werd voor hem tijd om meer in zijn vrije tijd te investeren. Roland is nog steeds een zeer gewaardeerde gast op congressen, geeft een enkele keer een radio-college en wordt in binnen- en buitenland geroemd om zijn verdiensten op het gebied van radio.
Jarenlang is Roland met zijn bedrijf sponsor geweest van de RadioDays, die door de Stichting Media Communicatie in Amsterdam werden gehouden: een gebeuren waar radiomakers en fervente radioluisteraars vanuit de gehele wereld telkens naar toe kwamen. Vijf jaar geleden, in 2015, deed Roland zijn bedrijf zoals gezegd van de hand, maar hij bleef contacten houden met velen binnen de radio-industrie. Hij werd een veel gevraagd persoon voor het geven van lezingen op congressen of om in gesprek te gaan met de bobo’s uit de radio-industrie.
Maar de situatie is in de gehele wereld op allerlei gebieden totaal veranderd waardoor snel het leggen van contacten moeilijker werd. Recentelijk meldde Roland mij: “Tijdens deze Covid19-periode kom ik nog maar zelden mensen tegen waar ik in het verleden mee samenwerkte of die bij Ad Roland Media een scholing kregen. Kortom, ik ken bij onze buren veel radio-mensen en met een enkeling heb ik bij uitzondering nog contact.” Niet iedereen uit zijn brede omgeving zal dus weten dat de 74-jarige Roland op grond van zijn maatschappelijke verdiensten op een prachtige manier onderscheiden is door koning Willem Alexander. Maar, wie het weet zal ook volmondig bevestigen dat hij die ridderorde heeft verdiend.
Froom: Soundscapes — Journal on Media Culture
volume 23, oktober 2020